Ovviamente, l'innovazione è al cuore della strategia di Under Armour e bisogna quindi seguire attentamente le possibilità di ampliamento della sua gamma di prodotti innovativi nei prossimi anni.
Bisogna assicurarsi di seguire lo sviluppo delle attività di questa società, relativamente nuova sul mercato, in zone ancora inesplorate in Asia, Europa e Australia.
Le varie partnership che il gruppo può stringere con altri marchi, come è avvenuto con la NBA, sono importanti segnali di crescita da analizzare.
È necessario verificare il corretto sviluppo dei servizi di vendita online dei prodotti di Under Armour che possono migliorare i risultati del gruppo.
Naturalmente, vanno seguiti gli effetti negativi dovuti ai concorrenti presenti in questo settore, in particolare le grandi aziende di grande fama.
Vanno seguiti gli sforzi fatti per aumentare la notorietà mondiale del marchio.
Il gruppo Under Armour opera nel settore di mercato dell’abbigliamento sportivo e degli accessori ma sta anche puntando ad espandere il proprio target per raggiungere un pubblico che non sia solo interessato al “performance apparel”, ossia all’abbigliamento pensato per migliorare le prestazioni sportive. Oggi il brand Under Armour compete con i grandi leader di mercato: Nike, Puma e Adidas.
Nel 2016 Forbes ha inserito Under Armour al sesto posto della classifica delle aziende più innovative per strategia industriale.
La storia del gruppo Under Armour nasce nel 1996, quando l’allora ventitreenne Kevin Plank studente e giocatore di football all’università inventò una maglia particolarmente traspirante che potesse rimanere asciutta durante lo sforzo in allenamento.
“Under Armour” significa letteralmente “sotto l’armatura” e indica la protezione indossata dai giocatori di football. Per la realizzazione di questa innovativa maglietta che non assorbiva il sudore, Plank utilizzò dei materiali che all’epoca erano usati per la produzione di biancheria femminile.
Nel 1999 la Under Armour conquistò il mercato dopo che il marchio apparve in due film a tema sportivo: “Ogni maledetta domenica” di Oliver Stone e “Le riserve” di Howard Deutch. In seguito, l’abbigliamento Under Armour è stato indossato anche da Claire Underwood nella serie tv “House of Cards”.
Il football è sempre rimasto il core business del gruppo Under Armour che oggi controlla il 75% del mercato dell’abbigliamento per questo sport. A questo si aggiunge l’importante fetta di mercato nell’ambito delle scarpe da basket e l’abbigliamento da corsa. Per paragonarla a Nike basti pensare che lo scarto di fatturato tra le due società è di “appena” 2 miliardi di dollari.
La strategia di marketing è sempre stata indirizzata all’abbigliamento sportivo. Si noti che alle Olimpiadi molti atleti indossavano abbigliamento Under Armour, tra cui il nuotatore americano Michael Phelps.
Under Armour è anche lo sponsor tecnico della squadra di calcio Tottenham.
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Ci interessiamo ora ai principali concorrenti del gruppo Under Armour sul mercato attuale, con una rapida presentazione dei principali operatori del settore:
In primo luogo, il gruppo statunitense Nike, specializzato nella fabbricazione di articoli sportivi, tra cui calzature, abbigliamento e materiale sportivo, è un concorrente diretto di Under Armour. Il gruppo realizza oltre la metà delle sue vendite a livello internazionale ed è attualmente il più importante fornitore sportivo del mondo con un fatturato superiore a quello dei suoi concorrenti. È anche il principale fornitore mondiale nel settore del calcio.
Un altro concorrente serio da considerare per Under Armour è il gruppo Adidas, un’impresa tedesca creata nel 1949 da Adolf Dassler e specializzata nella produzione di articoli sportivi. Il gruppo è stato per molti anni il pioniere e il leader nel campo degli articoli per sportivi ed è ora il secondo in questo settore subito dopo il gruppo Nike.
Infine, va tenuto conto anche del gruppo Puma, anch’esso un'impresa tedesca creata nel 1948 da Rudolf Dassler, fratello del creatore di Adidas. Fino al 2018 è stata una controllata del gruppo francese Kering. Il marchio è oggi conosciuto in più di 120 paesi ed è attualmente il numero tre di questo settore.
Dopo aver fatto una carrellata sui principali concorrenti di Under Armour, proponiamo di scoprire le sue partnership recenti attraverso due esempi concreti.
Nel 2019, il gruppo Under Armour si è associato a Virgin Galacic, nel quadro di una partnership di nuova generazione di abbigliamento spaziale e di calzature nonché di un programma di formazione per migliorare le prestazioni degli astronauti. Under Armour è quindi diventato partner per gli indumenti spaziali tecnici di Virgin Galactic. Uno degli aspetti di questa partnership è la progettazione di combinazioni e calzature su misura per i passeggeri e i piloti di Virgin Galactic, che richiede un mix complesso di sicurezza, utilità, comfort e stile. Il gruppo intende quindi elaborare programmi di preparazione e recupero fisico degli astronauti basati sul miglioramento della mobilità, della forza, della forma fisica, della nutrizione e del sonno.
Nel 2018 è stata stretta un’ulteriore partnership con il gigante cinese della tecnologia Tencent. Il gruppo e la NBA hanno firmato un accordo con questa impresa e hanno quindi potuto integrare questo enorme mercato. Ricordiamo infatti che Tencent investe ogni anno 150 milioni di dollari nell’eSport, in un mercato che comprende 400 milioni di giocatori che si scontrano in partite davanti a decine di migliaia di spettatori riuniti nelle sale e seguiti in linea da milioni di utenti di Internet.
Dedichiamo qualche istante per passare in rassegna i principali vantaggi e svantaggi di cui dispone oggi il gruppo Under Armour.
Per quanto riguarda i principali punti di forza di questa società, vanno considerati in particolare i seguenti elementi:
Naturalmente, il gruppo Under Armour ha anche alcune debolezze che proponiamo di scoprire più in dettaglio:
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